Jason Bholanauth (Senior Digital Marketer à PwC Mauritius & fondateur de Digital Marketing Mauritius) – «Le marketing a beaucoup souffert de la Covid-19»

Vous êtes l’initiateur du rapport annuel State of Digital Marketing. Pourquoi avoir choisi de faire un rapport sur ce secteur en particulier ?

Le secteur du digital évolue chaque année et s’adapte aux habitudes de consommation. Il est important de s’aligner sur les tendances et de répondre à ces besoins. Le rapport State of Digital Marketing (Mauritius) met en avant les défis auxquels les professionnels du digital marketing sont confrontés et souligne leurs aspirations pour l’année.

Aussi, il faut noter qu’à janvier 2020, on estime à 820 000 le nombre d’utilisateurs d’Internet à Maurice. Cela représente environ 68 % de la population. 57,8 % utilisent leur téléphone pour accéder à Internet.

L’étude pour l’édition 2020-21 vient d’être lancée et a pour but de mesurer l’impact de la Covid-19 sur plusieurs aspects du marketing. J’y consacre aussi quelques questions pour définir les compétences, les priorités d’investissement, et les canaux digitaux requis pour avancer dans le New Normal.

Dans ce même rapport, vous évoquez l’importance qu’auront les réseaux sociaux dans les campagnes publicitaires. Concrètement, quelles sont les avantages pour les compagnies d’opter pour cette plateforme ?

Le nombre croissant d’utilisateurs des réseaux sociaux est une opportunité pour les compagnies de gagner en visibilité et de faire l’acquisition de nouveaux clients. Cela permet aussi aux compagnies de créer du contenu afin d’améliorer leur présence ainsi que leur notoriété sur la Toile.

Avec les outils de segmentation, les réseaux sociaux permettent aux compagnies et agences de faire des campagnes publicitaires ciblées en fonction de leurs objectifs.

Ces plateformes permettent aux marketeurs de définir les paramètres de ciblage avec un budget et de mesurer la performance de leurs campagnes. Le fait de pouvoir mesurer la performance est un avantage qui pousse les compagnies à utiliser le digital dans leur stratégie de communication.

Il faut comprendre que les réseaux sociaux font partie de stratégies communément appelées Inbound Marketing. Les marques l’utilisent pour générer du trafic vers leurs sites Web.

Le rapport State of Digital Marketing 2020 met aussi en relief les difficultés qu’ont les marketeurs à se digitaliser. On mentionne également les problèmes de budget qui est jugé insuffisant par ces mêmes acteurs. Quel est le portefeuille financier idéal pour développer du contenu marketing avec les nouveaux outils technologiques ?

Pour répondre à cette question, il faut comprendre le mode de fonctionnement des plateformes digitales et aussi les habitudes du consommateur lambda. Le budget du digital marketeur est généralement utilisé pour créer du contenu, l’optimiser et faire sa distribution.

La création de contenu peut inclure des vidéos, un blog, une image ou autre type qui sont adaptés à la l’audience ciblée. Bien souvent, le digital marketeur va faire appel aux connaissances et aptitudes d’un graphic designer pour créer du contenu interactif, par exemple. Le budget alloué à la création de contenu varie principalement en fonction de sa complexité. Une vidéo peut coûter au minimum Rs 8 000.

Vient ensuite la distribution, qui inclut des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux ou sur les moteurs de recherches comme Google. Prenons l’exemple des réseaux sociaux : le prix pour des campagnes digitales peut varier en fonction du réseau. Facebook est généralement plus abordable en comparaison avec LinkedIn. Le prix peut aussi varier par rapport à l’audience visée, le type de contenu, ou la concurrence pour la même audience.

Dorénavant, avec les réseaux sociaux et les données personnelles, nous arrivons à personnaliser les publicités. Pouvez-vous nous dire comment arrive-t-on à faire cela aujourd’hui ? La personnalisation publicitaire fait-elle partie de ce New Normal ?

D’emblée, il faut comprendre qu’il y a deux types de ciblage : le targeting et le retargeting. Dans le premier type de ciblage, le digital marketeur va étudier les préférences de son audience et définir les normes démographiques qu’il souhaite toucher. Vient ensuite la création de contenu personnalisé ou le sponsoring de contenu existant. Cette approche est bien souvent utilisée pour faire l’acquisition de nouveaux clients ou pour pousser le ‘brand awareness’, entre autres.

Le retargeting, comme son nom l’indique, est une approche pour rediriger ou s’assurer que le consommateur soit exposé aux produits, même après avoir quitté le site Web. Cela est fait en insérant des cookies dans le navigateur du consommateur. Cette approche permet au digital marketeur d’acquérir des visiteurs qui ont montré de l’intérêt pour un produit sans pour autant l’acheter.

Pour les deux approches, les plateformes comme Facebook Ads Manager ou LinkedIn Ads Manager permettent aux digital marketeurs de suivre la performance de leurs campagnes publicitaires et du budget alloué.

La question des protections des données personnelles est aujourd’hui un enjeu phare à Maurice et dans le monde. N’y-a-t-il pas un côté pervers et de non-respect de la vie privée dans la personnalisation des publicités sur les réseaux ?

Certes le GDPR et le durcissement de notre Data Protection Act (DPA) ont remis en question le mode de fonctionnement des entreprises. De la capture d’e-mails à la personnalisation de contenu, les digital marketeurs ont dû revoir leurs stratégies vis-à-vis de leurs clients et prospects quand il s’agit des données soumises. Nombreuses sont les entreprises qui ont vu leur base de données d’e-mails s’effriter.

Cependant, je pense que c’est un mal pour un bien, car cela a poussé les entreprises, et notamment les digital marketeurs, à créer du contenu de qualité pour générer plus de souscriptions volontaires et explicites.

Il y a eu aussi un réveil de conscience chez le consommateur, qui fait attention aux données qu’il affiche sur le Web. Les paramètres de consentement comme la cookies policy, qui doit être visible sur les sites Web des compagnies, sont là pour que le visiteur connaisse les détails de l’utilisation de ses données. C’est la responsabilité du consommateur de lire et de comprendre la ‘data privacy policy’ des sites qu’il visite ; parfois cela peut être révélateur.

Je pense aussi qu’avec l’aspiration du gouvernement de créer une cyberéconomie, la protection des données va devenir quelque chose d’important pour tous les secteurs. Il faut d’ores et déjà commencer à s’y préparer.

Le poste Search Engine Optimization (SEO) commence à se libéraliser à Maurice. Quelle définition donneriez-vous à ce concept ?

Le Search Engine Optimisation est une stratégie ou le spécialiste SEO va optimiser le contenu, le site Web et l’expérience digitale. Le but étant d’accroître la visibilité du site Web tout en ado ptant diverses stratégies SEO pour le classer parmi les premiers résultats sur les moteurs de recherche comme Google.

En termes de stratégie, le SEO consiste en l’optimisation du site Web incluant le contenu, l’expérience digitale et aussi les codes. Cela peut être défini comme une ‘on-site optimisation’. L’autre partie de la stratégie consiste à optimiser et créer du contenu dit off-site pour générer du trafic provenant de site Web autre que celui de l’entreprise.

L’importance d’avoir une bonne stratégie de référencement est telle qu’approximativement 80 -90 % de visites de moteurs de recherche proviennent de résultats qui sont classés dans le top 5. Cela constitue une opportunité pour des entreprises d’acquérir beaucoup plus de prospects que ceux qui se positionnent au bas du classement sur la page des résultats…

Quel est donc son rôle dans une entreprise ?

Le rôle du SEO Manager consiste à créer une stratégie intégrée incluant le site Web, l’expérience client, les réseaux sociaux, la relation publique en ligne, et la création de contenu optimisé pour les moteurs de recherche. C’est un effort collectif qui a pour but d’améliorer la notoriété de la compagnie et ainsi générer beaucoup plus de clics et faire l’acquisition de nouveaux clients.

Malheureusement, le rôle du SEO Manager est bien souvent mal compris, et cela peut avoir un impact sur le business. Par exemple, le manque de contenu ou la difficulté à adhérer l’équipe de vente pour faire le suivi avec les prospects peut diminuer l’impact d’une stratégie de référencement.

Une stratégie SEO étant dynamique, le SEO Manager touche aussi à la data analytique qui est importante pour montrer son impact sur la vente et l’acquisition de nouveaux clients.

Cependant, cela peut prendre entre 1 et 6 mois et dépend de l’industrie, de la compétition et de la qualité du contenu créé. Il ne faut pas tomber dans la facilité en adoptant des stratégies communément appelées Black Hat qui, même si elles facilitent le classement, peuvent pénaliser le site Web en allant à l’encontre des éthiques et règles de Google et autres moteurs de recherche. Je pense que tomber dans la facilité résulte en des conséquences néfastes non seulement pour l’entreprise mais aussi pour sa réputation.

En termes d’emplois, quelles sont les aptitudes qui sont privilégiées pour être un bon marketeur ?

Je le dis souvent, un bon marketeur est quelqu’un qui connaît beaucoup plus que le marketing. Il s’imprègne de son industrie ; que ce soit, par exemple, le tourisme ou la distribution ; il garde toujours un œil sur ce qui se fait ailleurs. Il faut aussi comprendre que les plateformes comme les réseaux sociaux ou les outils comme Google Analytics, entre autres, ne sont que des outils au final. Ce qui différencie un bon marketeur, c’est sa capacité à comprendre son audience et avoir le ‘marketing mindset’ pour définir une stratégie. Le contenu personnalisé et sa distribution viennent ensuite.

Quant aux aptitudes, je pense qu’un bon marketeur doit pouvoir aussi tirer profit des outils qui permettent de comprendre le client à travers l’analyse de données tout en restant créatif dans son approche.

Outre la digitalisation, quelles sont les endroits prioritaires où doivent investir le secteur du marketing aujourd’hui ?

Les tendances marketing changent chaque année et les entreprises doivent s’adapter. Cependant, il est aussi important d’investir dans le développement de compétences du digital marketeur pour qu’il puisse répondre aux exigences du client et aux besoins de l’entreprise. Les aptitudes telles que l’analyse, la visualisation de données et la créativité sont celles qui aideront à créer des stratégies performantes.

La Covid-19 a montré l’importance d’avoir un workforce qui s’y connaît en nouvelles technologies. La mise à niveau ne doit pas se résumer à quelques séminaires seulement, mais doit être intégrée dans le quotidien d’un employé. De plus, la digitalisation des opérations résultante de la Covid-19 doit inclure l’aspect employee experience, et cela requiert une connaissance digitale approfondie.

Hormis le développement de compétence, je pense qu’investir dans l’automatisation des services, la robotique et l’intelligence artificielle permet aux compagnies d’améliorer leur ‘marketing intelligence’. Cela sera un atout majeur dans leur positionnement et leur habilité à répondre aux besoins du client rapidement tout en ayant une approche personnalisée.

La Covid-19 a impacté un grand nombre de compagnies. Cela dit, elle a fait aussi réaliser l’importance de la technologie. Comment le secteur du marketing s’en est-il sorti ? Qu’a-t-il appris de cette expérience ?

Tout comme les autres secteurs, le marketing a souffert des répercussions de la Covid-19. Hormis les pertes d’emploi, une baisse dans le budget marketing a poussé bon nombre de compagnies à revoir leurs stratégies. Le changement dans le comportement du consommateur typique, pendant le confinement, a accéléré la digitalisation des services.

L’atout majeur du marketing, et qui lui a permis de se réinventer rapidement pendant le confinement, est certainement l’aspect technologique de la profession. Grâce aux data analytics, on a pu voir beaucoup plus d’innovations dans les services et produits. L’e-commerce en est un exemple concret, et il a pris de l’essor.

Malgré l’impact de la Covid-19, le secteur du marketing est appelé à jouer un rôle important pour la relance de l’économie. L’expérience en accéléré pendant le confinement nous a permis de mieux comprendre les consommateurs, lancer de nouveaux produits, digitaliser des secteurs jadis traditionnels et accélérer la digitalisation des secteurs porteurs. Je reste optimiste pour l’avenir du marketing à Maurice.

Les entreprises misent davantage sur Internet et les réseaux sociaux depuis la Covid-19. Comment la pandémie a-t-elle poussé le secteur à avoir une vision plus large et a fait prendre conscience du potentiel de ce segment ?

Avec le confinement, le temps passé sur Internet a augmenté considérablement. Cela a eu une influence directe sur la stratégie marketing des compagnies. Internet était un des supports les plus importants pour divers secteurs. La presse, par exemple, a su se digitaliser assez rapidement, tout comme certaines entreprises qui ont su lancer leur e-commerce rapidement.

Cette transformation digitale, accompagnée des changements dans le comportement du consommateur, a permis aux entreprises d’être profitables même dans une période où l’économie tournait au ralenti.

Cependant, une digitalisation des services proprement décrite et profitable requiert non seulement un apport technologique, mais doit aussi inclure l’expérience client et une connaissance intégrée du business.