Branding : Bâtir son image pour positionner sa marque

«Ta marque est ce que les gens disent de toi quand tu n’es pas dans la pièce», dit Jeff Bezos, fondateur et CEO d’Amazon. Cette phrase prononcée par la plus grosse fortune du monde démontre l’importance que prend une marque au sein d’une entreprise. Plus encore, elle illustre aussi l’importance de l’image qu’elle renvoie auprès des récepteurs, soit la population. Or, pour aller plus loin dans l’analyse de cette citation, elle indique en substance qu’une marque nécessite aussi un travail en amont, voir l’élaboration d’une stratégie.

D’ailleurs, de l’avis de Maneka Mahadea, directrice de SmartComs, un rebranding est souvent synonyme de changement notable dans les activités ou la vision d’une entreprise. «Il est très important de comprendre pourquoi une entreprise souhaite procéder à un exercice de rebranding. Dans certains cas, cela peut être parce que l’entreprise veut réaligner sa stratégie d’entreprise ;

se repositionner sur un marché dynamique et concurrentiel ; parce qu’elle a subi des dommages en termes de réputation de marque et qu’elle veut se lancer à nouveau sur le marché où elle opère ; ou encore, tout simplement pour se moderniser», argue-t-elle.

Même constat pour Valérie Burrenchobay, Managing Director de Brand In One. Celle-ci professe qu’il faut savoir différencier le rebranding d’une marque et celui d’une entreprise. «Lorsque l’on souhaite repositionner une marque existante (rebranding), un bilan d’image est requis afin de comprendre les nouvelles tendances sur le marché et d’appréhender les forces et les faiblesses de la marque existante aux yeux de ses parties prenantes. Pour une entreprise, ce bilan d’image se fait par le biais d’entretiens en one to one auprès des clients, partenaires, fournisseurs, journalistes… ainsi qu’avec des ‘focus groups’ organisés auprès des prospects. Pour une marque de produit, une étude à plus grande échelle auprès d’un échantillon représentatif de la population viendra compléter cette approche», souligne-t-elle. Avant d’ajouter que le rebranding demande un travail plus approfondi. «Les entreprises mauriciennes ont enfin compris qu’un rebranding n’est pas un changement cosmétique, mais est beaucoup plus un travail de fond qui nécessite une implication de tous les employés (en commençant par le top management), une organisation du temps ou encore la mobilisation des ressources humaines et financières. Plus qu’un logo ou une promesse écrite sur les murs, c’est toute une nouvelle culture à mettre en place».

Entre Rs 8 000 et plus de Rs 1 million pour un rebranding

Tout ce travail en amont force donc, bien souvent, une entreprise à externaliser cet exercice. De ce fait, cela a permis à d’autres entreprises de se spécialiser dans le rebranding. Différentes offres sont alors proposées et selon les informations glanées auprès de plusieurs prestataires, les prix peuvent varier entre Rs 8 000 et plus de

Rs 1 million. Ainsi, dépendant des demandes de l’entreprise et du travail qu’elle demande, le prix peut facilement monter

très haut.

Selon Maneka Mahadea, un rebranding comporte plusieurs points qui font varier le coût d’une telle opération. «Une activité de rebranding comporte différents éléments. Ainsi, chaque étape peut influer sur le prix. L’on retrouve le design ou redesign du logo et d’autres éléments visuels ; la mise à jour du profil, la mission, la vision et les valeurs de la société afin de refléter sa nouvelle identité ; la révision ou le lancement du site Web ; la mise à jour ou lancement de la plateforme sur les réseaux sociaux ; la révision du modèle de communication et la diffusion de l’information auprès de toutes les parties prenantes de cette nouvelle identité», dit-elle.

Le fait de laisser une entreprise tierce faire le travail de rebranding n’est-elle finalement pas un danger pour une entreprise ? Ne risque-t-elle pas de compromettre ses valeurs ou son identité ? Non, à en croire Lekha Seebaluck, Managing Director de Blast Burson Cohn and Wolfe. Pour cause, elle est d’avis que cela permet à une entreprise d’avoir davantage de pistes créatives et de nouvelles perspectives qu’en élaborant une stratégie de rebranding en interne. «Il ne s’agit pas seulement de changer le logo ou les couleurs ; il s’agit de repenser la façon dont nous vivons en ayant un changement du point de vue sur la culture organisationnelle. Nous nous intéressons à la manière dont la marque communique avec son public. L’expérience est donc essentielle pour aider l’organisation à partager ses succès et ses faiblesses. Nous partons du principe que pendant la collaboration, la confiance s’établit entre l’agence et le client et, bien sûr, avec un haut degré de confidentialité également», développe-t-elle.

La Covid-19 pousse au rebranding

La Covid-19 va pousser les entreprises à un rebranding dans le futur, selon Maneka Mahadea. En effet, d’après elle, bien que pour l’heure les entreprises se concentrent à gérer les finances de leur compagnie, ils vont devoir considérer cet exercice avec les nouveaux modes de fonctionnement et la nouvelle normalité dans le sillage de la pandémie. «Les chefs d’entreprise doivent se rendre compte qu’à l’approche de 2021, ils devront changer leur mode de fonctionnement. Ils devront s’orienter vers la numérisation et devront sensibiliser leur public cible à ce changement, car cela aura un impact direct sur l’expérience client», indique-t-elle. Elle est d’avis que ce changement de paradigme entraînera inéluctablement une nouvelle identité dans de nombreuses compagnies, si ce n’est une nouvelle stratégie de communication. «La meilleure façon d’y parvenir est d’investir dans un exercice de rebranding pour faire passer ce message. Ou encore, l’option moins coûteuse serait de revoir leur communication avec les clients et de reformuler le contenu s’affichant sur leurs plateformes digitales – donc un ‘mini rebranding’».